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美国百年老店破产启示录

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美国百年老店破产启示录

美国百年老店,零售业巨擎西尔斯控股(SEARS)最后走上破产的道路,表面缘由是敌不过电子商务崛起,其实个中缘由错综复杂,它的股票价格在2007年达到195.18USD历史最高点,现在仅剩下51美分,长期持有一只须过世的恐龙,也真是一场灾难。

西尔斯走向没落,股价由天堂脱落地狱,大马股票交易平台里的"同行"百盛(PARKSON 5657)股价也曾高达RM7-RM8之间,最新股价是RM0.335,百盛和SEARS有没相同之处呢?

星期六让大家看看西尔斯的没落故事,到底百盛有没相似之处呢?

在西尔斯的高光年代,你能在这儿买到任何东西,甚至是邮购一整栋房屋。

而这家被叫做“百货公司鼻祖”丶过去在美国生活活中占据必不可少地位的百年老店,终于也传来了坏消息,在圣诞节消费旺季马上到来的时候。

本周一,在一笔1.34亿USD贷款到期之日,西尔斯控股(Sears Holdings)递交了第11章破产保护申请,文件显示,西尔斯剩余资产价值约有69亿USD,负债则高达113亿USD。

没多少人为此感到意料之外,事实上,在非常长一段时间里华尔街热衷的话题除去特斯拉融不筹资以外,还有就是西尔斯能否挺过这个圣诞?

西尔斯126年的历史是美国社会变迁和经济起伏的缩影。

它从美国的铁路年代崛起,以邮购零售的方法突破地域局限抵达广大的农村人口,又敏锐地抓住汽车社会的契机,转型开启百货商店的年代,将目的投向了涌入城市的中产阶级。

对于年龄稍长丶见证过其辉煌的美国人来讲,西尔斯不止是一家百货商店,它象征着一家人的愉快购物时光,是一场有关消费的集体记忆。

它那一本本飞入家家户户的被称作“消费者圣经”的产品目录,某种程度上塑造了美国人的生活样板和消费习惯。随处可见的西尔斯店铺几乎就像邮局一样的存在,过去大家以为它会是这片土地上永恒的一部分。

但无事恒久远,在零售业萧瑟的冬季,西尔斯更不是孤例。在它之前,美国最大玩具连锁店玩具反斗城(Toys R Us)丶美国电子商品零售商RadioShack丶美国第四大体育用品零售商Sports Authority已经纷纷倒下……

传统巨头敌不过电子商务崛起,这是最容易见到的解析。但西尔斯的死亡是一场漫长的告别,并不简容易单地是一个老古董没办法应付突如其来的新年代的故事。

美国 “去工业化”年代下日渐式微的制造业大大削弱了蓝领中产阶层的消费力量,这是西尔斯赖以存活的客户群;当核心的零售业务遭到威胁,西尔斯却无暇顾及,反而追伴随华尔街的兴盛向金融和地产扩张。

而对于网络,西尔斯不是不看重,它比亚马逊还早就上线了品类齐全的在线商城,但迷失的消费者定位注定了西尔斯的数字化是一场失败。

铁路年代

西尔斯的故事开始于19世纪美国的铁路年代。

1886年,23岁的理查德·西尔斯(Richard Sears)还是明尼苏达州北雷德伍德火车站的一名站务职员。一次偶然的机会,他接收了一批从芝加哥运来但却被当地珠宝商拒收的镀金手表,倒卖后赚了一笔的西尔斯从中发现了商业机会。

他非常快辞去了火车站的工作,开了我们的手表公司,之后又搬去全国铁路枢纽中心芝加哥,与同样也只有二十来岁的钟表制造商阿尔瓦·罗巴克(Alvah C. Roebuck)合作,成立了一家产品邮购零售公司,供应手表和珠宝。

在当时地广人稀丶交通不便的美国,广大农村消费者的购物范围被局限在家附近的商店。而邮购零售的模式正是抓住了19世纪后期美国铁路高速进步的契机,将早已经忍受够了选择有限丶库存不足丶价格偏高的小卖铺的边远区域农民纳入了现代消费体系。

这一模式最早是1872年由一个名叫艾伦.蒙哥马利.沃德(Montgomery Ward)的乡村商店店主创造,通过产品目录吸引消费者,并通过邮寄的方法将产品送达给消费者。

伴随1896年美国农村免费邮寄法令的通过和1913年邮递包裹规范的确立,邮购公司愈加业务兴隆。

西尔斯的经营范围从珠宝手表扩大到衣服丶家具丶缝纫机丶童车等范围。品类繁多丶价格低廉, 第二次工业革命促成了大规模丶流水线生产也使得这种商业模式成为了可能。

在印刷媒体占据统治地位的年代,西尔斯凭着其庞大的商品目录丶让人惊叹的商品广告,与超前的消费者教育和企业品牌塑造能力,主导了农村零售市场。

西尔斯早期的邮购商品目录主打“实惠”,标榜自己是“地球上最实惠的提供室”(Cheapest Supply House on Earth),又或者是“便宜手册”(the Book of Bargains)。

到1894年,产品目录的页数已经达到322页,所涉及的产品几乎可以满足所有美国一般家庭的需要,被誉为”消费者圣经”。

1900年,西尔斯销售额达到1000万USD,取代Montgomery Ward成为美国第一大零售商;1906年,西尔斯成为美国首家公开上市的零售商,当时每股价格达到97.50USD,等于今天的2700USD。

百货帝国

当年的西尔斯有着灵敏的商业嗅觉,在美国城市化,再到后来城郊化的过程中,西尔斯都仅仅跟随消费者的节奏,从邮购零售转型到实体店铺,目的顾客也从散落在乡野的农户转向涌入城市的中产阶级。

1924年,罗伯特·伍德(Robert E. Wood)从Montgomery Ward跳槽加入西尔斯。有着军旅背景的他敏锐地意识到,伴随汽车社会的到来赋予大家更为便利的移动性,邮购的模式将面临挑战。

于是,在伍德的带领下,西尔斯于1925年在芝加哥开设了第一家百货商店。此后便飞速扩张,到1929年大萧条前夕,西尔斯已经拥有了324家店铺。

到1931年,百货商店在其销售额中所占的份额已经超越了邮购零售。西尔斯开始推源于己的品牌,包括工具品牌Craftsman丶汽车电池品牌DieHard和家用电器品牌Kenmore,它们都成为了美国家喻户晓的必需品。

即便是经济低迷时期,西尔斯也没停下增长的脚步。擅长审时度势的西尔斯管理层在大萧条时期明智地主张节俭美学,产品目录上主打袜子丶内衣丶床单丶毛巾等生活需要品,低廉的价格为收入拮据的美国人带去了心灵安慰。

到上世纪50年代中期,西尔斯的店铺超越了700家;1973年,西尔斯在芝加哥建造了当时全球最高的“西尔斯大厦”;上世纪70年代末80年代初,西尔斯年营收占美国GDP的1%(亚马逊目前也仅占0.8%),成为全球最大百货零售商,当时每204个美国人里就有一个受雇于西尔斯。

对于见证过西尔斯辉煌的美国人而言,它不止是一家百货公司。经典的产品目录和耳熟能详的广告口号总能唤起他们有关一家人愉快购物的记忆,老公们在这里选择和购买Craftsman的工具,老婆们从这里搬回家Kenmore的家用电器,而小孩们则盯着西尔斯的圣诞节特别目录Wish Book,计划我们的愿望清单。

有一段时间,西尔斯供应汽车,甚至供应房子,一套带有水暖照明的三居室仅售 1800 USD。当时,由西尔斯提供设计,并预先切割好材料,这部分建筑材料通过火车运送到镇上,接着用马车送到建筑地,供用户组装。

在1908年到1940年间,西尔斯共供应了7万多套房屋,目前很多组装房仍然屹立在美国的东海岸和中西部。

作家戈登·韦尔(Gordon L. Weil)在1977年的一本书中曾写道:“西尔斯被视为一个全国性的机构,几乎就像邮局一样的存在。每一个人都去,每一个人都在那儿购物,每一个人都觉得,它会是这片土地上永恒的一部分。”

失去王冠

现在再步入西尔斯店铺,迎面而来的是萧条的气息:昏暗的灯光丶磨损且满是污渍的地板丶过时的商品丶甚至还有一些空荡荡的货架,与售货职员低落的情绪……

西尔斯的兴衰转折点可以追溯到20世纪70年代。在象征这家公司鼎盛时期的西尔斯大厦落成的同一年,一场由石油危机引燃的经济衰退席卷了美国,冲击了西尔斯最忠实的消费人群——蓝领中产阶级。

这场冲击并没伴随经济复苏而结束,在全球化的背景下,伴随海外本钱优势的不断增强,美国走向“去工业化”年代,日渐式微的制造业大大削弱了蓝领阶层的消费力量。

而塔吉特(Target)丶凯马特(Kmart)和沃尔玛(Walmart)等一批底价零售商在通胀暴涨的年代纷纷冒了出来,为寻求实惠货的人提供更好的选择。

西尔斯没正视我们的”护城河”所面临的威胁,反而将精力投入到拓展保险丶金融服务和房产业务。1981年,它回收了股票经纪公司Dean Witter Reynolds Organization Inc.和房产经纪公司Coldwell Banker & Co;1985年,它推出了信用卡业务,到上世纪末,信用卡业务在其收益中的占比已经高达60%。

西尔斯寄期望于多样化可以提供更多的收入出处,但这部分业务却使它从零售业务分心,它们不温不火的营业额也掩盖了核心业务的恶化,最后西尔斯失去了全美第一大零售商的地位。

在遇见亚马逊前,第一让西尔斯败下阵来的是沃尔玛。

1991年2月,沃尔玛销售额增加同比38%至27亿USD,初次超越了西尔斯成为了美国第一大零售商。当月西尔斯销售额则下滑3.6%至21.2亿USD。

西尔斯失去了王冠,但它并不同意这个事实。在被沃尔玛正式超越前,已经有媒体在报道这个趋势,但当时的西尔斯只不过一味地指责这部分报道不负责任丶误导人,它甚至觉得即便沃尔玛在某个月击败了西尔斯,但它也不可能长期超越西尔斯。

但事实是,西尔斯再也没能赢回来这场比赛。

当时,沃尔玛倾向于地址选择在更实惠的郊区,提供更实惠的产品。但真的让沃尔玛崛起的是其精准的提供链管理丶高效的店铺配送和自动化的货架空间管理技术,以数据驱动的办法来判断哪些产品,以哪种价格,在哪些城市最畅销。

相比之下,西尔斯在追随华尔街的兴盛向金融和地产扩张的时候,却忽略了对店铺基础设施的资金投入,依旧依赖店铺经理来反馈销售趋势。

上世纪80年代初,西尔斯的营收还是沃尔玛的五倍;然而到了90年代初,它的收入就仅等于沃尔玛的一半了。

重回零售

到1999年,西尔斯终于意识到问题的症结,提出了”回归零售基业”的策略,卖掉了一些分散注意力的金融服务业务。

西尔斯开始多样化其零售业态,推出了西尔斯五金店丶果园用品专店铺与大西尔斯(Grand Sears,一种介于百货商店和沃尔玛之间的零售店)等,然而这部分努力都效果甚微,在某些状况下,它们甚至对西尔斯原有些百货商店构成了角逐。

2005年,有”巴菲特第二”之称的对冲基金经理埃迪?兰伯特(Eddie Lampert) 在回收 K Mart 之后,又以 150 亿USD并购了西尔斯,这是美国零售业史上最大的并购案, K Mart Holdings在此后更名为 Sears Holdings。

兰伯特无疑是一名出色的基金经理,他的对冲基金从成立到2003年之间的平均年回报率为29%,然而他并没任何零售经验,也没能复制巴菲特将一家濒临破产的纺织厂变成一家多元化资金投入集团的奇迹。

合并企业的销售额在2006年出现增长,但随之而来的是连续九年的下滑。

2008年金融海啸触发的大衰退致使消费者支出大幅放缓,特别是洗衣机和烘干机等大件产品,囊中羞怯的大家开始借助网络来搜寻实惠货,亚马逊的年代到来了。

事实上,在本世纪初,西尔斯就已经开始意识到网络的重要程度。公司早在2000年就上线了Sears.com,销售商品包括家电丶电脑丶办公设施丶家电丶厨具丶婴儿用品丶校服丶礼物丶玩具和体育纪念品等。彼时亚马逊才刚最初涉足图书业务,提供软件丶视频游戏和家居商品等。

但迷失的消费者定位注定了西尔斯的数字化是一场失败。

商品过时丶体验极差丶吝于竞价的西尔斯在年青一辈中毫无知名度,客户年龄结构紧急老化,对于只习惯在线下门店消费的中老年人来讲,西尔斯对于数字化的一脑袋雄心犹如打在空气上。

拖垮西尔斯的还有它混乱的内部管理。2008年,兰伯特将公司分成了30个部门,一年之后增加到40个,每一个部门单独汇报收益,部门和部门之间犹如独立的公司,互相起草合同,争夺资源,内耗极为紧急。

在兰伯特的带领下,西尔斯第三闯入了时髦丶美容丶银行丶房产等多项不有关的业务,资产负债表愈加臃肿。

与此同时,他还忽视了旗下真的有竞争优势的商品——Kenmore电器丶Diehard电池和Craftsman工具箱。后两者早已经被兰伯特卖掉,而最新的破产计划讨论中,Kenmore也将面临被供应的运势。

而西尔斯的最大危机是现金流危机。在连年累牍的亏损之下,公司债务越积越高,一方面使得其在提供商处获得的账期愈加短,加重经营性现金流的重压;另一方面使得其每年的债务本息愈加高,债权人信心丧失殆尽。西尔斯在过去6-7年不可谓不努力,但多种革新都没办法应付电子商务的挑战。

一地鸡毛

西尔斯的股价在2007年达到195.18USD的历史最高点,现在仅剩下51美分。

过去几年来,兰伯特一直靠供应资产丶大幅削减职员工资甚至不惜倾入自有财产和旗下对冲基金的资金来保持公司运营。

西尔斯的店铺数目从2011年时的4000多家降低到目前的约700多家。作为破产重组的一部分,西尔斯计划在年底前再关掉142家店。

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